亚马逊中国站关了，平台但全球站点还在跑。平台天猫国际、平台京东国际、平台拼多多Temu，平台这三家把跨境B2C的平台盘子撑得很大。国内B2C平台远不止这些，平台只是平台格局早就不是十年前那个样子了。

天猫依然是平台品牌商的首选。2023年天猫活跃买家超过9亿，平台这个数字放在全球都是平台独一档。美妆、平台服饰、平台消费电子，平台头部品牌几乎把天猫旗舰店当成线上总部。平台我认识一个做国产护肤品的运营，他们天猫店一个月的GMV抵得上抖音小半年的量。但天猫的流量成本也在涨，直通车点击单价从几年前的几毛钱涨到现在的两三块，中小商家叫苦不迭。平台大了，规则就多，这是没办法的事。

京东走的是另一条路。自营模式意味着它自己采购、自己定价、自己配送。买手机、买家电，很多人第一反应还是上京东。2023年京东营收超过1万亿，其中电子产品及家用电器占了将近一半。京东物流的“211限时达”曾经是杀手锏，现在菜鸟和顺丰也在追。京东Plus会员的续费率一直不错，说明用户粘性确实做出来了。不过京东在服饰、美妆这些品类上始终打不过天猫，用户心智一旦形成，扭转起来很慢。

拼多多是过去五年最大的变量。2019年它的年活跃买家还只有5.85亿，到2022年就冲到8.69亿。百亿补贴把iPhone、戴森吹风机这些标品价格打下来之后，一二线城市的年轻人也开始用了。我身边好几个以前坚决不用拼多多的朋友，现在买小家电、日用品第一反应就是打开拼多多。Temu出海之后更猛，2023年GMV据说超过100亿美元。低价策略简单粗暴，但有效。

抖音电商和快手电商属于另一类。它们不是传统意义上的货架式B2C，而是内容驱动。用户在刷视频、看直播的过程中完成购买，决策链路短得惊人。2023年抖音电商GMV超过2万亿，这个体量已经逼近拼多多。服饰、食品、珠宝是抖音电商的强势品类。一个做云南鲜花饼的商家告诉我，他们在抖音直播间一天能卖出去年天猫店一个月的量。快手电商更下沉，老铁经济粘性极强，复购率比很多人想象的高。

唯品会活得还不错。特卖模式听起来不性感，但2023年它依然有超过8000万活跃买家，营收超过1000亿。品牌折扣这个需求一直存在，只是唯品会吃的是存量市场，增长空间有限。苏宁易购线上业务这几年收缩得厉害，国美更不用说，基本退出了主流竞争。

垂直类B2C里，得物是个有意思的案例。从球鞋鉴定起家，现在扩展到潮服、手表、甚至美妆。年轻人买AJ、买Supreme，得物是绕不开的平台。它的鉴定服务虽然偶尔有争议，但确实解决了线上买非标品的信任问题。2023年得物GMV超过1000亿，用户画像非常清晰——95后、00后为主，客单价不低。

小红书电商还在摸索阶段。它的优势是种草心智强，用户主动搜索商品的行为很多。但闭环做得不够顺畅，很多交易最后还是跳转到天猫或京东完成。2023年小红书把电商列为一级部门，董洁、章小蕙的直播带货出圈了一把，但整体规模跟抖音还差得远。

B2C平台的选择，本质上取决于你卖什么、卖给谁。标品、大牌、高客单价，天猫京东是基本盘。白牌、性价比、下沉市场，拼多多绕不开。内容能力强、有直播基因，抖音快手值得重仓。没有哪个平台能通吃，多平台布局已经是商家的标配。流量越来越贵，但机会也还在——只是不像十年前那样遍地黄金了。