中国网络购物用户规模在2023年底已经突破9.15亿，中国占网民整体的网络83.8%。这个数字意味着每五个中国人里，购物规模就有超过四个人在线上买过东西。用户放在十年前，及占这个比例还不到一半——2013年网购用户刚过3亿，比情占比约48.9%。中国增长曲线陡峭得像城市地铁线路图，网络每一站都有人上车，购物规模而且很少有人中途下车。用户

我住的及占小区门口有家水果店，老板老周今年五十七岁。比情前两年他只在店里挂个微信收款码，中国现在他每天下午四点准时开直播卖海南芒果。网络他说自己以前觉得网上卖货是购物规模年轻人的事，直到儿子帮他把滞销的荔枝挂到拼多多上，三小时卖完了一整车的量。老周的故事不是特例，第七次人口普查数据显示，50岁以上网民中网购渗透率在2020年才刚过30%，而到了2023年，这个数字跳到了52%。银发族正在成为电商平台增长最快的增量人群。

城乡差距也在肉眼可见地缩小。农村网民网购渗透率从2018年的47%攀升至2023年的76.4%，这个速度比城镇同期快了近一倍。我老家江西赣州的表姐，以前买件像样的羽绒服得坐两小时班车去县城，现在她会在直播间里跟主播砍价，还教会了隔壁王婶用“先用后付”。当然，不是所有变化都那么光鲜——退货率跟着交易量一起涨，2023年全网退货包裹超过80亿件，堆起来能绕地球赤道好几圈。

有意思的是，网购用户增长最猛的时候恰恰是线下零售最难的年份。2020年疫情暴发那年，网购用户净增了1.2亿，相当于每天多出33万人第一次在网上下单。这种“被迫触网”后来变成了习惯，等解封后很多中老年人依然保留着每天刷一遍社区团购APP的习惯。我母亲就是典型——她至今不敢用信用卡，但已经熟练掌握了在美团优选上比三家菜价。

占比数字背后还藏着消费行为的质变。早几年大家网购图便宜，现在更多人是为了省时间或买稀缺。2023年某电商平台数据显示，高端家电品类线上销量同比增长41%，而线下实体店同品类只涨了6%。这倒不是说实体店不行了——我常去的那家书店，把畅销书搬到线上卖，线下反而靠卖咖啡和文创活得挺好。网购用户规模见顶了吗？恐怕还没有。参照日本电商渗透率约12%、美国约16%的水平，中国目前11.5%的电商零售占比仍有空间。

一个容易被忽略的细节是，9.15亿用户里有多少人同时在用两个以上的平台。QuestMobile报告显示，2023年人均安装购物APP数量是3.7个，比2020年多了0.9个。这意味着用户不是忠诚于某个平台，而是忠诚于“随时能找到最划算的那一单”。我同事手机里有淘宝、京东、拼多多、抖音商城和唯品会，她每天午休时间轮流刷一遍比价，乐此不疲。这种多平台并存的格局，恐怕还会持续很久。